Принять участие в выставке


Участвуем в выставке. Часть 1: подготовка

В сети присутствует огромное количество публикаций репортажами с выставок — CES, NAB, CeBIT и других. Но информации, как стать участником, а не посетителем выставки, мало. Когда примерно год назад у нас сформировалась идея об участии на выставке CSTB, информацию пришлось собирать по крупицам. Очевидных вещей вроде «ваш стенд должен быть информативен» было полно, действительно полезной информации — мало. Сейчас, завершая подготовку уже к третьей выставке, хочу поделиться опытом участия с практической стороны с теми, кто думает об участии первый раз. Предвижу вопрос: зачем IT-компаниям, которые в большинстве случаев не создают продукт, который «можно потрогать», делать стенд на выставках? Традиционные ответы известны: среди посетителей выставки множество потенциальных клиентов, формат выставок располагает к созданию деловых связей, формирование имиджа. Однако, я бы не хотел углубляться в этот вопрос. Будем считать, что решение «выставиться» принято, выбрана также и сама выставка. Совсем кратко расскажу о том, как выглядит выставка. Большой павильон (тысячи квадратных метров) разделен на множество небольших участков, на каждом из них сконструирован стенд. Стенд может занимать 5 кв.м. и иметь две стены-перегородки и стул, а может представлять собой нечто вроде небольшого двухэтажного коттеджа :) На стенде работают люди, которые рассказывают и/или показывают что-то посетителям. Посетители свободно (хаотично или по запланированному маршруту) перемещаются от стенда к стенду, собирают промо-материалы (часто), обмениваются визитками (реже) и общаются с людьми на стенде (еще реже).

NAB Show, фото dcinemak.com Итак, что следует делать, чтобы ваша подготовка к участию на выставке прошла успешно.
Ответственный за подготовку и участие
Участие, особенно в первый раз, дело достаточно сложное, вопросов возникает огромное количество (от количества розеток 220В на стенде до заказа трансфера из эаропорта в гостиницу), а график очень жесткий (организаторы вас ждать не будут). Обязательно должен быть человек, который отвечает за вашу подготовку к выставке, контролирует ситуацию в целом и имеет полномочия подгонять остальных членов команды. Я не рекомендую возлагать эти обязанности на руководителя того проекта, который будет представляться — у него будет и так много забот по доводке проекта до необходимой кондиции. Поэтому техническую сторону организации участия лучше возложить на другого сотрудника. В задачи ответственного будет входить: оформление документов для участия, общение с организаторами, бронирование гостиниц и покупка билетов (если выставка не в вашем городе), составление списков нужных для участия вещей, постоянная координация работы команды и многое другое.
Связь с организаторами
Ответственный за организацию должен как можно быстрее выяснить самые важные вопросы: свободные места на выставке, стоимость участия и других услуг, крайние сроки отправки заявки на участие, получить договор участия, выяснить возможности оперативной полиграфии на месте выставки, доступные гостиницы и т.п. К сожалению, ваша подготовка может окончиться на этом этапе: из-за отсутствия свободных мест в выставочном павильоне (на крупных выставках за несколько месяцев до начала все уже выкуплено) или из-за стоимости участия (к примеру, на IBC минимальный стенд обойдется в 10 тыс. евро). Изучайте договор с организаторами самым внимательным образом, особенно требования и регламент поведения участников выставки. В договоре будут указаны ограничения (например, запрет оставлять пустой стенд в рабочее время, покидать выставку до закрытия, распространять промо-материалы без согласия организаторов и т.п.) и, самое важное, штрафы за нарушения. Обязательно подпишитесь на новостную рассылку выставки. Это стоит сделать не только ответственному за подготовку, но и всем активным участникам процесса.
Описание компании или продукта
Вам будет необходимо сделать текстовое описание того, что вы будете представлять. Организаторы выставки потребуют:
  • Название компании или продукта (обычно допустимо маркетинговое название, оно не обязательно должно быть официально зарегистрировано), которое будет вывешено над стендом, написано в каталоге участников, карте-схеме павильона и в других материалах выставки.
  • Короткий текст про вас (или даже несколько текстов, от 30 до 300 слов), который будет размещаться в каталогах, описании участников и т.п.
Составление текстов — это не задача ответственного за организацию, а задача для маркетологов, продакт-менеджеров и т.д. Скорее всего, у вашего продукта уже есть описание, но не спешите использовать его «как есть». Если продукт узкоспециализированный, а выставка охватывает широкую сферу индустрии (что обычно и бывает), сделайте адаптацию описания для широких народных масс.
Стенд
Переходим к центральному элементу нашего участия — стенду. Если вы первый раз участвуете в выставке, я бы рекомендовал ограничиться стендом минимального размера и самой простой конструкции (2 или 3 стены-перегородки). Если у нас только софт, то организовывать витрины или шоу-рум нам не нужно.

Пример простого стенда, изображение NAB show По возможности выберите размещение стенда поближе к главных проходам, входу в павильон, входу в конференц-залы или хотя бы поближе к стендам крупных компаний (организаторы высылают схему размещения, на которой обычно подписаны участники). Стратегически верно также расположиться около coffee corner, если такой есть. Трафик — это всегда трафик. Выбрав стенд, точно выясните у организаторов, что вам полагается на этом стенде:
  • мебель (стулья, стол, стойка/front desk) и ее количество;
  • освещение (точечная подсветка);
  • электрические розетки и их количество;
  • интернет?
  • мусорная корзина?
  • ежедневная уборка?
Если чего-то из списка не хватает, то рекомендую это оплатить и заказать (цены вас могут шокировать). Кроме перечисленного выше, обычно дополнительно можно заказать: стулья/столы, сетевой фильтр-пилот, подставку для буклетов, кулер, кофемашину, стеллажи, вешалку для одежды и т.п. — это все уже на ваше усмотрение. Конечно, вы можете привезти и свое оборудование на стенд, согласовав с организаторами ввоз (в прочем, это может получиться еще дороже). Полагаться на бесплатный интернет через wifi или мобильный интернет в павильоне не стоит — большое скопление народа может вызвать его перегрузку и отказ в самый неподходящий момент. Если для демонстрации продукта интернет вам необходим, то закажите его отдельно.
Оформление стенда
Можно и нужно заказать (у организаторов) широкоформатную печать на стенах стенда, на лицевой панели front desk — это недорого и практично. Короткий, хорошо читающийся текст или несколько «ключевых слов» помогут вам привлечь потенциальных клиентов. Никто из посетителей не будет обходить все стенды и спрашивать: «а чем вы занимаетесь?» (хотя складывается ощущение, что некоторые участники выставок на это надеются). Запросите у организаторов трехмерное изображение того, как будет выглядеть ваш стенд, и экспериментируйте с дизайном. Проверьте, как будет выглядеть дизайн стенда, если на нем будет стоять несколько человек, не будут ли они закрывать собой что-то важное? Будет ли название продукта заметно издалека?
Сооружение стенда
Так как стенд выбран самый простейший, сооружением займутся организаторы. Перед началом выставки к вашему приходу стенд будет готов к работе.
Раздаточные материалы
Раздаточные материалы — это все то, что вы на вашем стенде раздаете посетителям. Раздаете по двум причинам:
  • чтобы о вас вспомнили после выставки;
  • чтобы вспомнили не только ваше название, но что вы делаете и чем можете быть полезны.
Обычно «раздатку» делят на информационную (обычно — бумажную, эпоха CD/DVD отошла) и промо (всякие полезные и бесполезные брендированные сувениры). Буду говорить только про информационную, т.к. промоштуки явно опциональны и их эффективность неоднозначна. Минимально нужно иметь два типа раздаточных материалов: визитки и флаеры/листовки/буклеты. В качестве визитки используются или обычные рабочие визитки (имя сотрудника, личные email и телефон), или корпоративные визитки, на которых указывается только название компании, общая почта и телефон. Помимо визиток, должна быть хотя бы листовка небольшого формата (A5, ⅓ A4 и т.п.), в которой вы можете что-то написать о себе. Обычная ситуация, когда кипа притащенных с выставки материалов в спокойной обстановке изучается в свободное время. По одной визитке будет очень сложно вспомнить, кто вы, чем занимаетесь и зачем эту визитку вообще притащили с выставки. Усердствовать с созданием многостраничных фолиантов не стоит: посетителям это будет тяжело носить, и ваш труд будет выкинут.
Сколько печатать раздаточных материалов
К сожалению, у меня нет данных по отношению количества посетителей, получивших раздатку к числу прошедших мимо стенда, или отношению посетивших выставку к посетившим наш стенд. Но это число не очень велико. Для небольшого стенда малоизвестной (пока еще) компании стоит ориентироваться примерно на 50 комплектов раздатки в 1 выставочный день для крупной выставки (если не были организованы какие-то дополнительные мероприятия по привлечению посетителей). Заранее узнайте, есть ли возможность оперативной полиграфии на выставке. Ну и привезти больше и не раздать — это лучше, чем привезти меньше и испытывать нехватку.
Подготовка стендистов
Стендист (человек, работающий на стенде) — это «лицо компании» на выставке. Поэтому важно, чтобы он не только обменялся контактами с посетителем, но и произвел в целом хорошее впечатление. В общем, это должен быть человек, который:
  • способен свободно общаться с незнакомыми людьми (интровертов вычеркиваем);
  • умеет уверенно рассказать про компанию или продукты (хотя бы по заранее выученному тексту и без технических подробностей — но с чувством, толком, расстановкой);
  • достаточно крепок здоровьем, чтобы выдержать почти весь день на ногах и в разговорах.

Стендистки, фото efem.com.ua Два стендиста — это самый минимум, так как есть возможность подменить друг друга. Для них обязательно должен быть заранее подготовлен текст с рассказом о компании и т.п., желательно в двух вариантах — кратком и более развернутом. Знать технические подробности вашего продукта необязательно. Наша практика показала, что большинству посетителей это не очень интересно, важнее получить презентацию или демо, рассчитать на месте стоимость (если она не фиксирована), возможные варианты сотрудничества и подобные «коммерческие» вопросы. Дополнительно к тексту, вы можете подготовить презентацию продукта и показывать ее на экране телевизора (заранее побеспокойтесь арендовать его) или планшета (в этом случае позаботьтесь о зарядных устройствах). На рынке есть достаточно обширное предложение услуг профессиональных стендистов, однако ими мы так и не воспользовались — отправились работать на стенд сами и об этом не пожалели.
Бесплатные плюшки
Организаторы выставки предлагают много дополнительных платных услуг: реклама, участие в конференции в роли спикера, спонсирование разных мероприятий во время выставки, бронирование гостиниц и т.п. Скорее всего, в рассылке от организаторов вас завалят подобными предложениями. Читайте вмательно, т.к. часто есть предложения попиарить вас бесплатно: например, 15-ти минутная презентация нового продукта перед большой аудиторией или интервью для журнала. Но такие предложения всегда ограничены, и надо успеть в них вписаться — желающих много. Также участникам часто выдают пригласительные на разные мероприятия — от неких спонсированных семинаров (скука) до экскурсий по городу и вечеринок с бесплатным алкоголем :) Постарайтесь не пропустить.
Пригласите потенциальных клиентов
Не забудьте пригласить ваших потенциальных клиентов и просто партнеров посетить ваш стенд. Короткое письмо с указанием того, что будете представлять (не забудьте указать номер стенда) — вполне сложившаяся практика в таких ситуациях. Длина же самого списка рассылки зависит только от вашего отношения к спаму.

Итак, основная подготовка к выставке на этом заканчивается. Дополнения и комментарии приветствуются, а продолжение про само участие в выставке планируется в следующей части статьи.

Теги:
  • выставки
  • организация мероприятий

habr.com

10 советов как участвовать в выставках: раскрываем секреты успеха

11 октября 2017 г.

Успех на выставках не приходит сразу, но если проблемы не решаются, то, может быть, стоит пересмотреть свои действия?

Учитывая возможности, доступные брендам в эпоху цифровых технологий, невольно возникает вопрос, насколько выставки конкурентоспособны в сравнении с новыми приёмами и формами презентации бизнеса.

При всех опасениях выставки остаются надёжным и проверенным инструментом, и вам ничто не помешает сочетать их и с новыми инструментами. К тому же, выставки остаются возможностью встретиться с вашей аудиторией лицом к лицу вне зависимости от того, это строительные выставки, туристические или выставки электроники и технологий. Да даже если выставка овощей и фруктов или детская выставка – везде ваша компания сможет получить самое большое попадание в целевую аудиторию.

Согласно исследованиям Protoplan, 46% респондентов приняли решение о покупке продукта при посещении выставки, 77% респондентов нашли новых поставщиков на выставке, а 92% посетителей отметили, что выставки – отличная возможность представить свою компанию широкой бизнес-аудитории.

Представляем вам 10 советов, которые наверняка помогут вам привести дела в нужное русло и обеспечить максимальную отдачу от участия в выставке.

Изучите выставочную статистику и каталог выставок в вашей индустрии

Объем исследований и анализ выставочной статистики, проведённые вами перед окончательным выбором в пользу того или иного выставочного мероприятия, могут повлиять на ваш опыт экспонирования. Мы не раз говорили о том, что важно выполнять «домашнее задание» перед каждой международной или региональной выставкой.

Разумеется, директор выставки может предложить вам самые заманчивые условия, но лучше, всё-таки, провести исследования и на их основании принять решение о целесообразности участия в выставке.

Если у вас есть возможность, посетите интересующую выставку в качестве посетителя, прежде чем принимать решение стать экспонентом. Таким образом, вы сможете почувствовать себя на месте гостя, посмотреть на стенды конкурентов и оценить вашу целевую аудиторию и уже на основе своих впечатлений и замеров сделать вывод об участии.

Узнайте всё об аудитории выставки

Все хорошие маркетинговые кампании начинаются с данных. Выставки им в этом ничем не уступают. Необходимо собрать максимум данных о посетителях выставки. Обычно компании пользуются данными, полученными от посетителей во время или после выставки, но лишь немногие работают на опережение.

Если организаторы выставки не предоставляют вам информацию о потенциальных посетителях и участниках мероприятия, - это тревожный звонок. Если на официальном сайте выставки нет ничего нужного, требуйте эти данные, вам важно узнать о том, какая аудитория соберется на выставке, как она будет задействована, прежде чем вы потратите свои деньги.

Обозначьте цели вашего участия в выставке

Как правило, компании концентрируются на двух целях: продажи на выставке и повышение узнаваемости бренда. Тем не менее, они сталкиваются со слишком разными показателями, которые не всегда измеримы в краткосрочной перспективе.

Посмотрите на свои задачи под другим углом! Может, вы задаетесь целью генерировать потенциальных клиентов? Или привлекать инвестиции зарубежных партнеров? А может быть, создавать новые контакты или, напротив, поддерживать хорошие отношения со старыми партнерами?

Каким бы ни был желаемый результат, помните о том, что он должен быть детально сформулирован и измерим.

Сфокусируйтесь на создании впечатления у посетителей выставки

Если ваша выставочная стратегия или план на выставку состоят в том, чтобы взять в аренду 2 квадратных метра, установить стол и баннер, советуем отказаться от этой идеи. Вам нужно поработать над качественной работой с клиентами – это именно тот опыт, на котором в скором времени сфокусируется подавляющее большинство компаний.

Вопрос даже не в том, какого выбрать застройщика стендов, сколько метров выставочной площади взять в аренду, где лучше встать по отношению к конкурентам, заранее проконтролировать монтаж и финальное оформление стендов. Оставайтесь верны себе и подумайте, как ваш стенд поможет достичь нужных результатов. Избегайте старых, избитых уловок. Сконцентрируйтесь на создании опыта, который повысит ценность опыта участника и посетителя выставки. Прочное, устойчивое впечатление имеет гораздо большее влияние, нежели мимолетное. Современные технологии, используемые на выставках Европы, Китая и, конечно, США помогут вам в достижении этой цели.

Продвигайте себя: подготовьте рекламную компанию своего участия в выставке

Конечно, организаторы выставки делают некоторые промо-мероприятия, чтобы продвигать выставку, но и вам самим нужно сделать всё возможное, чтобы люди к вам пришли. Иначе вы рискуете столкнуться с тем, что ваши стендисты и менеджеры по продажам будут скучать в одиночестве.

Независимо от того, используете вы социальные сети или e-mail рассылку,расскажите вашей аудитории о том, что вы будете на мероприятии. Например, назначьте встречу прямо на выставке или запланируйте специальное предложение, которое бы побудило их пойти на выставку, чтобы посетить ваш стенд. Это хорошая возможность обратиться к потенциальным клиентам, покупателям и прессе и предложить им встречу в новой обстановке.

Найдите выставки с возможностью участия в деловой программе

Деловая программа – важная часть выставки. А выставки, на которых вы можете выступить спикером, позволяют выиграть в конкурентной борьбе. Вам будет легче обратиться к посетителям, донести до них то, что они могли не понять при посещении вашего стенда.

Выступая перед аудиторией, не стремитесь продать что-либо. С помощью доклада вы можете воспитывать аудиторию, передавать ей свои знания и опыт. Вдохновляйте слушателей, расскажите о проблемах, которые успешно преодолели или о том, как ваш бизнес их собирается решать, поделитесь полезными советами.

Найти подходящую выставку можно в каталоге выставок на сайте Protoplan.pro, где есть информация о выставках по всему миру, информация о предполагаемом количестве посетителей и участников на основе статистики предыдущих мероприятий и официальный сайт выставки, чтобы связаться с Организатором или отправить заявку на участие. Там же можно рассчитать стоимость участия и запланировать все задачи по участию с помощью инструмента подготовки выставки ExpoPlanner. Ваш план подготовки выставки с ExpoPlanner будет готов в один клик, а все сроки по задачам автоматически настроены на сроки Организатора вашей выставки. Удобные напоминания по задачам не дадут упустить ничего. Кроме того, ваш выставочный проект всегда доступен – просто откройте его в вашем мобильном телефоне.

Разговаривайте с посетителями вашего выставочного стенда

С точки зрения посетителя было бы странным видеть, как представители компании на стенде общаются друг с другом, не обращая внимания ни на кого вокруг. И напротив, никто не любит навязчивое общение. Нужно найти правильный баланс, чтобы сделать ваш стенд местом, где ваши посетители хотели бы с вами пообщаться. Отправьте на мероприятие сотрудников, которые легко налаживают контакт и не отталкивают от себя.

Подготовьте вашу команду

Как человек, организующий выставки, вы знакомы с внутренней «кухней». Однако, не думайте, что ваша команда мыслит так же, как вы. Убедитесь, что готовите персонал к выставке правильно. Распределите роли, определите ключевые временные точки, уточните ресурсы, задачу и ответственность, которыми каждый из вашей команды обладает. Обязательно проведите тренинг для персонала перед открытием выставки.

Промо-подарки вашим партнерам и посетителям на выставке

Убедитесь в том, что посетители вашего стенда уйдут от вас не с пустыми руками. Подарком может быть всё что угодно: бесплатная пробная услуга, USB-накопитель с вашими данными и портфолио, мешок для вещей, в котором они могут переносить всё, что получили на выставке. Кстати, реклама, размещённая на таком мешке, пакете или сумке, станет вашей бесплатной рекламой.

Независимо от того, что вы предлагаете, убедитесь, насколько это полезно вашей аудитории. Исследования Protoplan показали, что 77% экспонентов говорят о том, что полезность – главная причина, которую они используют для рекламного продукта. Держите в уме, что 85% людей обратились в компании именно после того, как получили от них бесплатные бонусы во время общения на выставочном стенде или при знакомстве на деловой программе выставки.

Подумайте о продолжении работы с партнерами и потенциальными клиентами после выставки

Продолжение сотрудничества после выставки – один из самых важных моментов, поскольку вы можете оценить, насколько успешным было участие в выставке, а также закрепить отношения с клиентами, с которыми достигли договорённостей.

Не стоит после выставки пытаться навязывать каждодневное общение. Все ваши последующие действия после выставки должны иметь цель, смысл и чёткую последовательность. Только так это добавит вам ценности в глазах будущего клиента.

Выполняя эти советы и рекомендации, подготовиться к выставке будет ещё легче, а при использовании инструментов, предоставляемых Protoplan, подготовка к выставке будет простой и удобной, а результат и ROI вас приятно удивят. Попробуйте прямо сейчас!

protoplan.pro

Памятка успешного участия

Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Несмотря на то, что специалисты считают участие в выставке относительно недорогим способом продвижения продукции, оно требует немалых затрат и усилий. Так стоит ли тратить на это деньги?

Участвовать или нет?

Прежде чем принять соответствующее решение, нужно ответить себе на несколько вопросов:

  • Зачем вам нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели)?
  • К какой целевой аудитории вы можете обратиться?
  • Чего вам необходимо добиться?
  • Как использовать в маркетинговых целях то, что даст вам выставка?

Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

Причины участия могут быть общие:

  • увеличение объема продаж;
  • контроль конкурентоспособности предприятия;
  • определение экспортной способности товаров;
  • изучение состояния отрасли;
  • обмен опытом;
  • развитие сотрудничества;
  • наблюдение за конкурентами

и особые:

  • проверка реакции на товар;
  • презентация новинок;
  • расширение ассортимента;
  • проверка реакции на цены;
  • развитие сбытовой сети;
  • контроль эффективности существующих каналов сбыта;
  • поиск региональных представителей;
  • оценка новых покупательских сегментов;
  • усиление имиджа предприятия;
  • активизация рекламной кампании;
  • расширение контактов со СМИ;
  • получение данных о потребительских предпочтениях;
  • проработка имеющихся контактов;
  • обмен опытом.

Когда участие в выставке нецелесообразно

Как правило, это те случаи, когда ваш стенд обречен быть статичным. Если, к примеру, вся экспозиция будет состоять из текста и фотографий, более эффективной окажется рассылка потенциальным клиентам красиво оформленного цветного буклета и сопроводительного письма. Не стоит также участвовать, если вы не готовы кропотливо работать не только до начала, но и во время, а самое главное — после самой выставки. Неумение довести работу до логического конца приводит к тому, что выставки получают порой нелестные оценки, поскольку мало способствуют расширению торговли.

Если предполагается участвовать на одинаковых выставках в двух разных городах, определите, в состоянии ли вы провести две совершенно разные экспозиции, которые, предоставив вам два различных контингента посетителей, увеличат общее число клиентов? Если так, сможете ли вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?

Не участвуйте в выставке, если:

  • ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров и у вас нет особых причин выставлять ее;
  • отсутствует связь между участием в экспозиции и рекламно-коммуникационной программой фирмы;
  • не определены цели участия и степень важности каждой цели;
  • нет четкого представления о целевой аудитории;
  • ваша продукция не соответствует уровню конкурентов;
  • вы не провели достойный анализ конкретной экспозиции;
  • нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале;
  • вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию;
  • отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией экспозиции.

Выбор выставки

Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями.

Многочисленность выставок всегда дает повод:

  • установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах;
  • проанализировать эти рынки;
  • найти альтернативные решения на случай затруднений.

Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

  • каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;
  • учет посетителей. В последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии;
  • публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли вам участвовать в данной выставке;
  • свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник — участника прошлой выставки или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение.

На подготовку стенда нужно обратить особое внимание

Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, но не быть вызывающим, пробудить интерес покупателей к себе. «С первого взгляда» стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Например, продукцию высокой технологии не рекомендуется экспонировать на стенде из дерева, а продукты питания — в композициях из стали и стекла.

Важно грамотно выбрать экспонаты. Подробный перечень можно составить после того, как станет ясно, что выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и будут исключены технические ограничения для экспонатов (недостаточная прочность пола или крупные габариты).

Подберите «правильных» людей. Необходимо, как минимум два, человека, которые будут обслуживать стенд: «директор» экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений.

Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Разговор на стенде должен удаться с первого раза, «второй попытки» не будет.

Менеджер должен быть не просто очень активным. Он обязан уметь выделять из толпы тех, кто может быть полезен, и непременно регистрировать посетителей (потенциальных партнеров) в журнале регистрации (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня.

Стоимость

Участие в выставке — одно из самых недорогих средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу.

Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%).

В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:

  • газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора
  • затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки)
  • выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков
  • работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды
  • содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде
  • средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков
  • оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы
  • затраты на охрану и услуги службы безопасности
  • непредвиденные обстоятельства

Оценим эффективность

Результативность участия фирмы в выставке, как и во всем остальном, чем занимается компания, оценивается по стоимостному критерию. Успех можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна всего лишь третьей части затрат на проведение переговоров с кем-либо непосредственно в офисе компании.

Лучшим доказательством успешной выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

Впрочем, положительным эффектом считается и проявленный к продукту или компании интерес: если на стенде были посетители, розданы все материалы, если есть предварительные договоренности о встречах с потенциальными партнерами, то можно сказать, что выставка удалась.

После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок.

Кое-что о выставках

Существуют специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые выставки и выставки потребительских товаров. Специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных при поиске партнеров и изучении рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезными для ознакомления аудитории с продуктом.

Выставки также делятся на категории: по месту проведения (проводящиеся внутри страны и за рубежом); по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные); по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные); по спросу.

Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.

Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:

  • создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»;
  • помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;
  • дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта;
  • позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке — простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство;
  • является отличным коммуникационным средством — это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;
  • помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных мероприятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области;
  • усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;
  • повышает авторитет предприятия;
  • расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;
  • дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано.

Важные детали

Конечно, больше всего сил потребуется непосредственно в дни выставки, но немаловажно провести грамотную работу по подготовке экспозиции. Изучите все возможные элементы оформления стенда: витрины, стеллажи, стойки, плакаты, флаги, транспаранты, мониторы с трансляцией рекламных роликов и т.д.

Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно — письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех. Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой в СМИ вашего участия в выставке.

В процессе подготовки экспозиции необходимо составить перечень выставляемой продукции, журнал регистрации посетителей, анкету для опроса посетителей, план выставочного стенда (варианты конструкций: 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 м). Для оформления стенда, безусловно, лучше пригласить профессионального дизайнера. Наиболее удачное положение для стенда — напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, ближе к активным экспонентам. Избегайте размещения стенда вдали от проходов, позади больших колонн и лестниц, «спиной» к площадкам активных действий.

Располагая экспонаты, обратите внимание на движение основного потока посетителей. Поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатами. На стенде необходимо предусмотреть наличие склада, комнаты переговоров, мест для отдыха, приготовления еды. Если ваши экспонаты обладают особыми техническими характеристиками, позаботьтесь о них заранее: вашим изделиям, к примеру, может потребоваться особое электропитание, а крупногабаритное и тяжелое оборудование нужно будет доставлять в павильон особым транспортом.

Не забудьте о коммуникационной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию. Заранее продумайте, зачем она нужна, сколько человек примет в ней участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить и т. д. Если вами заинтересуются СМИ, особенно радио или телевидение, к интервью нужно подготовиться с особой тщательностью: продумать не только формулировки и тему беседы, но и ваш имидж.

Источник информации – еженедельник «Директор-инфо» №6

Другие полезные материалы об эффективном участии в выставках вы можете найти в Библиотеке экспонента на сайте Российского союза выставок и ярмарок. Версия для печати

www.yarmarka.ru

Как сделать участие в выставке эффективным

  • Как подготовиться к выставке
  • Сколько стоит участие в выставке
  • Какие ошибки руководителей делают участие в выставке неэффективным
  • Что необходимо сделать после завершения выставки
Также Вы прочитаете:

  • Почему руководство компании Ralf Ringer решило не участвовать в крупной международной обувной выставке;
  • Кто в компании Avaya принимает решение об участии в выставке;
  • Расчетный пример: как определить оптимальное количество сотрудников для работы на выставке.
Выставки и торговые ярмарки – это мощный и очень удобный канал продвижения компании на рынке. С помощью правильно подготовленной выставки Вы можете:
  • представить свою компанию;
  • приобрести новых клиентов, укрепить связи с имеющимися;
  • найти партнеров для развития бизнеса;
  • провести исследование конкурентов;
  • расширить общественные связи (поскольку в выставках участвуют крупнейшие отраслевые ассоциации, союзы, правительственные учреждения, общественные объединения, СМИ).
Прежде чем принимать решение об участии в выставке, нужно убедиться, что нет других – более эффективных и менее затратных – способов достижения поставленных целей. Например, при выводе на рынок товаров широкого потребления выставка служит лишь вспомогательным инструментом и, если маркетинговый бюджет небольшой, участвовать в ней не стоит.Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета компании и расходов на маркетинг и рекламу. По моему мнению, не нужно делать выбор выставок прерогативой одного человека. В этом процессе обязательно должен принимать участие Генеральный Директор, а также руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т. п. При этом нужно учитывать:
  • тематику выставки (состав участников и посетителей);
  • престижность (удостоена ли выставка знака UFI1);
  • сроки проведения (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);
  • стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).
СНОСКА 1 UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) – Всемирная ассоциация выставочной индустрии. Основана в 1925 году в Италии.СПРАВКА

Аутсорсинг бухгалтерии от 1667 рублей в месяц. Персональная команда для вашего бизнеса: бухгалтер, юрист, налоговик, кадровик и бизнес-ассистент.

Наталья Давидовская имеет опыт предпринимательской деятельности более 14 лет. В течение 11 лет работала консультантом в сфере экономического и политического PR, будучи совладельцем PR-агентства. Профессиональный психолог. Стаж педагогической деятельности в высшей школе – семь лет. ЗАО «Парадизтайм» – многопрофильная туристическая компания, предлагающая различные направления отдыха. Компания – единственный в России туроператор по Кабо-Верде (Острова Зеленого Мыса). В сферу ее интересов входит организация туров в Португалию, Финляндию, страны Балтии, а также прием в Москве и Санкт-Петербурге российских и зарубежных туристов. Компания регулярно участвует в выставках.

Говорит Генеральный Директор

Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, Санкт-Петербург

Выставка не обязательно должна строго соответствовать Вашей отраслевой специализации. Так, если Вы выводите старый товар на новый рынок, то стоит присмотреться к смежным выставкам, чьи аудитории тоже могут заинтересоваться Вашим товаром или услугой. Например, поставщики родниковой воды или фильтров для дома и офиса могут экспонироваться на выставке, посвященной индустрии красоты и моды. Правда, свои предложения нужно адаптировать, подчеркнув в первую очередь те преимущества товара, которые могут быть интересны новой аудитории (например, подготовить специальные рекламные материалы и дополнить типовой стенд парой тематических плакатов).СПРАВКАРекламная студия Reality специализируется на рекламно-информационной поддержке продаж (полиграфия, корпоративная пресса, реклама в СМИ и Интернете) и оказывает услуги по разработке торговых марок.В портфолио компании – проекты по продвижению в сфере недвижимости, телекоммуникаций, образовательных услуг. Команда имеет обширный опыт рекламы на рынке b2b.

Рассказывает практик

Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

В этом году мы отказались от участия в международной обувной выставке «Мосшуз». Причина в том, что выставка не имеет для развития нашего бизнеса никакого значения. Последние три года участие сводилось лишь к подтверждению нашего присутствия на рынкев качестве крупнейшего отечественного производителя мужской обуви. Но этой необходимости сейчас, на мой взгляд, нет. Мы хорошо известны на обувном рынке, у нас 300 дилеров. Они напрямую общаются с менеджерами и не нуждаются в других подтверждениях состояния наших дел. Поэтому заменой данной выставки в нашей компании служат различные дилерские мероприятия (конференции, семинары), на которые выделяется достаточно большая часть бюджета. Но если мы решим выводить на рынок новый бренд, то участвовать в выставке будем: для нового предложения нужно расширять дилерскую сеть. Точно так же для освоения новых рынков необходимо участвовать в выставках выбранного региона. Например, для выхода на рынки Украины и Казахстана мы принимали участие в обувных выставках в Киеве и Алма-Ате. Нам были интересны и участники, и посетители. Основной задачей было установление контактов с новыми дилерами.СПРАВКАКомпания Ralf Ringer занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственные производства в Москве, Владимире и Зарайске, кроме того, сотрудничает с шестью обувными фабриками России. Объем производства ежегодно увеличивается на 30–50% (в 2005 году составил 1,5 млн пар). Обувь Ralf Ringer продается в фирменных магазинах компании (в Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле) и в 1700 магазинах 300 дилеров компании в России и СНГ. Штат Ralf Ringer – около 2000 сотрудников.Генеральному Директору следует назначить ответственное лицо – руководителя выставки, который будет полностью отвечать за качество проведения мероприятия: от выбора формы участия до анализа эффективности. Например, в нашей компании решение об участии в выставках и ответственность за работу на них Генеральный Директор делегировал своему заместителю по развитию бизнеса и PR.

Говорит Генеральный Директор

Дмитрий Кондратьев | Генеральный Директор компании Avaya в России и СНГ, Москва

Решение об участии в выставках в нашей компании принимается на уровне Генерального Директора. Ответственность за организацию стенда и всю программу участия возложена на одного из сотрудников отдела маркетинга.Как правило, список актуальных для нас мероприятий известен заранее (они проводятся из года в год). Это и отраслевые, и специализированные выставки для предприятий определенных сфер деятельности.СПРАВКАТелекоммуникационная компания Avaya – мировой лидер в области IP-телефонии. Специализируется на проектировании, разработке, развертывании и администрировании корпоративных сетей связи. Более 100 лет компания существовала в структуре таких известных предприятий, как Western Electric, AT&T, Lucent Technologies. В 2000 году Avaya вышла из состава Lucent Technologies и стала самостоятельной организацией. Сейчас более 90% компаний из списка крупнейших корпораций мира Fortune 500 являются клиентами Avaya.

Рассказывает практик

Анастасия Татулова | Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Работу на выставках у нас курирует специальный сотрудник – event-менеджер, который полностью отвечает за мероприятие и использует для его организации все необходимые ресурсы компании. Планируются выставки за год, во время составления бюджета и годового графика работы. Непосредственная подготовка начинается примерно за полтора месяца. Перед тем как принять решение об участии в новых выставках, мы обязательно их посещаем. Обращаем внимание на оформление стендов, уровень участников, качество организации. Чтобы начать готовиться к выставке, нужно определить цель участия. Наша компания чаще всего представляет новые коллекции.А эффективность выставки мы оцениваем по количеству людей, пришедших на стенд.

Говорит Генеральный Директор

Игорь Битков | Генеральный Директор ЗАО «Северо-Западная лесопромышленная компания», Санкт-Петербург

Основная цель, которую мы преследуем, участвуя в выставках, – повышение продаж. Но вместе с тем такого рода мероприятия обязательно должны способствовать улучшению имиджа компании. Хотя исключительно ради имиджа мы не стали бы участвовать. Организацией и проведением выставок в нашей компании занимаются руководитель отдела маркетинга и руководитель PR-департамента (последний – ответственное лицо). Мое участие в выставках заключается в личных встречах с нашими партнерами. График этих встреч (как правило, двухдневный) составляет руководитель выставки.СПРАВКАСеверо-Западная лесопромышленная компания (СЗЛК) объединяет группу российских промышленных предприятий, среди которых управляющая компания (Санкт-Петербург), Неманский целлюлозно-бумажный комбинат (Калининградская область), Каменногорская фабрика офсетных бумаг (Ленинградская область), торговые дома и представительства в регионах России и странах СНГ. СЗЛК – крупнейший производитель бумаги и изделий из нее, входит в число пятнадцати наиболее динамично развивающихся предприятий Северо-Западного федерального округа.

Как принять участие в выставке?

Если Вы решили участвовать в выставке, постарайтесь получить от нее максимальный эффект. Для этого нужно качественно проработать каждый из следующих этапов:
  1. Выбор формы участия в выставке.
  2. Подготовка.
  3. Составление сметы расходов.
  4. Работа на выставке.
  5. Работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).
Этап 1. Выбор формы участия в выставке Форму участия нужно выбирать в зависимости от Вашей стратегии, поставленных целей и возможностей компании. Например, можно остановиться на одной или нескольких из перечисленных ниже форм:
  • Полноценное участие (собственный стенд). Рекомендуется компаниям, которые являются лидерами своего рынка и не намерены терять эту позицию.
  • Заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача промоутерами материалов о Вашей компании). Такой способ участия, на мой взгляд, лучше использовать на региональных или смежных выставках (см. пример из нашей практики: Эффективность смежных выставок).
  • Спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов, организация деловых программ и т. д.);
  • Участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые Ваша компания может проводить и организовывать, не имея собственного стенда.
Лучше выбрать несколько форм участия, в том числе и спонсорство: это позволит участвовать в выставке не только в период ее проведения. Также постарайтесь узнать, как будут представлены на выставке Ваши ближайшие конкуренты.

Этап 2. Подготовка к выставке

От качества подготовки к выставке на 80% зависит ее эффективность.Я считаю, что минимальный срок подготовки должен составлять тричетыре месяца. В план подготовительных работ руководитель выставки должен включить следующие вопросы:
  • подготовка стенда;
  • подготовка раздаточных материалов;
  • отбор и подготовка персонала;
  • информирование клиентов и партнеров.
История торгово промышленных выставокПервые выставки были организованы в Европе в конце XVI века. Они преследовали лишь демонстрационные цели (собрание работ учеников монастырских школ, ремесленных мастерских и т. п.). Постепенно эти мероприятия приобрели коммерческий характер. Первой выставкой, напоминающей современную, была Ecole des beaux arts (Школа изящных искусств), прошедшая в Париже в 1763 году. За ней последовали выставки в других городах Европы: Дрездене (1765), Берлине (1786), Мюнхене (1818), Манчестере (1843). После промышленного переворота и перехода к машинному производству на выставках начали демонстрировать технические достижения. Так, с 60-х годов XVIII века появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, первые из них прошли в Лондоне (1761 и 1767 годы), Мюнхене (1788) и Петербурге (1829).По сведениям Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), в настоящее время ежегодно в мире проходит около 30 000 выставок.Чтобы Ваши сотрудники хорошо подготовились к выставке, им обязательно нужно посещать подобные мероприятия и фиксировать все, что их заинтересовало.

Подготовка стенда. Важно определить основные параметры стенда:

размеры, оформление, расположение. Выбор зависит от целей, стратегии компании, уровня участвующих конкурентов, значимости выставки. Вам не понадобится громадный стенд, если Вы не делаете ставку на массового потребителя и не планируете разместить десяток столов для ведения переговоров. Некоторые участники привлекают внимание к своему стенду, устраивая концерты, конкурсы и другие шумные мероприятия. Планируя их, следует помнить, что это воздействует исключительно на массового посетителя. Специалистов же привлекают семинары, возможность провести переговоры и подписать контракты.

Говорит Генеральный Директор

Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург

Выбор места напрямую зависит от бюджета выставки. Конечно, чем ближе ко входу в павильон будет находиться Ваш стенд, чем он будет заметнее и крупнее, тем лучше. Но, как правило, посетители так или иначе обходят всю экспозицию, поэтому при грамотном оформлении стенд почти в любом месте даст эффект.

Если стенд задумано использовать в качестве имиджевой рекламы, тогда мощная трехмерная конструкция с сопутствующим шоу – это то, что надо. Но если компания работает на рынке b2b, стенд должен не просто впечатлять, а в первую очередь информировать о сути предложений компании и ее конкурентных преимуществах.

Подготовка рекламных и информационных материалов

Приступая к разработке материалов, прежде всего определите, какие из них раздавать всем посетителям, а какие – лишь избранным в обмен на визитную карточку. Ориентиром может быть количество материалов, израсходованных на других (сопоставимых по масштабу) выставках. Кроме полиграфической продукции среди Ваших раздаточных материалов очень уместны будут CD, так как полная подборка каталогов, буклетов, листовок и т. д. нередко бывает достаточно тяжела и посетители либо отказываются ее брать, либо выбрасывают по дороге. Желательно, чтобы печатная продукция привлекала внимание интересными данными общего характера. Например, многие туристические компании распространяют карты городов, стран и т. п. с напечатанными на них своими контактными данными. Кроме того, для участия в выставке нужно подготовить сувенирную продукцию: ручки, календари, брелоки и т. п.Подготовка персонала. В среднем оптимальный численный состав для работы на выставке – пять-шесть человек.

Выставочные термины

Выставка (торгово-промышленная) – краткосрочное мероприятие, на котором значительное количество компаний демонстрируют свои товары и услуги. Экспонент – компания, которая представляет на выставке свою продукцию с целью поиска покупателей или партнеров для совместной деятельности. Выставочное предприятие – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок либо отдельных экспозиций в составе выставок.

Организатор – арендатор (на краткосрочной или долгосрочной основе) выставочных площадей у их собственника, передающий эти площади в субаренду другим лицам (включая выставочные предприятия).

Стенд – необходимая для участия в выставке площадь с элементами конструкций и оформления, который устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Измеряется в кв. м.

Стендист – человек, постоянно присутствующий на стенде с целью представления своей компании.

Необходимо иметь двух-трех стендистов, двух сотрудников для принятия профессиональных решений и одного – для поддержания порядка, обслуживания техники и обеспечения материалами. Также на выставке должен работать сотрудник, ответственный за проведение мероприятия (руководитель выставки, назначенный Генеральным Директором), он может входить в число названного персонала.Для сбора данных о конкурентах необходим специальный сотрудник (например, маркетолог). В подготовке исследования обязательно должен участвовать Генеральный Директор, именно ему надлежит определить направление исследования.Если стенд находится не в лучшем месте выставочного зала, стоит подумать о привлечении промоутеров – распространителей рекламы и информации о Вашей компании. Работа с ними может принести больший эффект и обойтись намного дешевле, чем размещение стенда на престижном месте. Число распространителей, работающих в зале, будет зависеть от тиража рекламных и информационных материалов (см. расчетный пример: Сколько человек нужно для участия в выставке).Информирование клиентов и партнеров. Информировать нужных компании людей следует не менее чем за месяц до начала выставки. Чтобы понять, кто из них посетит мероприятие, Ваши маркетологи должны подготовить информационное письмо. Желательно составить его таким образом, чтобы партнеры или клиенты обязательно на него отреагировали. Например, в конце письма предложить адресату обратиться к Вам за пригласительным билетом или планом павильона. Недели за две до начала выставки следует напомнить о ней тем, в чьем внимании Вы заинтересованы.На фестивале дайвинга «Золотой дельфин» (смежная выставка, среди ее участников было немало наших потенциальных клиентов) наша компания ограничилась информационной стойкой и хорошо организованной работой промоутеров. Нашей целью было продвижение отдыха на Кабо-Верде. Для этого промоутеры предлагали флаеры со скидкой на тур. Заинтересовавшихся клиентов направляли к информационной стойке, где можно было узнать подробности акции и посмотреть рекламный фильм о дайвинге на Кабо-Верде. Понимая важность месторасположения стойки, мы договорились с организаторами о ее размещении на пересечении проходов в кинозал, где на протяжении всей выставки проходило одно из главных мероприятий фестиваля – конкурс фильмов о дайвинге. В итоге отличные результаты были получены с минимальными затратами и приятными сюрпризами: кроме запланированных контактов с московскими и петербургскими дайверами мы познакомились с инструкторами латвийских и украинских дайвинг-клубов и договорились о сотрудничестве в отправке групп на Кабо-Верде.

Говорит Генеральный ДиректорТатьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург

Если в регионе, где планируется выставка, у компании есть постоянные клиенты, стоит сообщить каждому из них о своих выставочных планах. Идеально, если удастся сопроводить приглашение информацией о том, что клиент получит подарок (товар-новинку, редкий справочник, эффектный сувенир и т. п.). Важно упомянуть и о «внестендовых» планах (семинарах, профессиональных конференциях) и, если клиент проживает в другом регионе, посоветовать, где можно остановиться, указав адрес, телефон, e-mail хорошо известной Вам, «проверенной» гостиницы или пансионата. Если в дополнение к общему письму торговый представитель, работающий с этим клиентом, напишет пару строк лично от себя и порекомендует конкретное лицо, к которому лучше обратиться непосредственно на выставке, можно быть уверенным: контакт с контрагентом не будет потерян. Что же касается поиска новых клиентов и новых возможностей – об этом также стоит позаботиться заранее. Например, можно воспользоваться базой организатора выставки или обратиться в региональные компании, специализирующиеся на адресных рассылках. Сделав выборку по своей аудитории, можно разослать анонс: что и где показываем, почему это нужно увидеть.

Этап 3. Составление сметы расходов

После решения организационно-подготовительных вопросов разрабатывается окончательная смета участия в выставке, которую в готовом виде должен предоставить руководитель мероприятия.К основным статьям расходов можно отнести:
  • регистрационный сбор;
  • изготовление стенда;
  • оплату выставочной площади и дополнительного оборудования (например, для демонстрации видеофильмов);
  • изготовление рекламно-информационной и сувенирной продукции;
  • зарплату наемного персонала.
Нередко возникают материальные проблемы, решение которых не предусмотрено ассигнованными средствами, поэтому необходимо заложить в бюджет мероприятия некоторую сумму на непредвиденные расходы. Для нашей компании это 10% от суммы сметы (см. расчетный пример: Смета расходов).

Этап 4. Работа на выставке

Кроме основной цели (продвижения компании и ее продукта на рынке), немаловажные задачи в период работы на выставке – это поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.Поиск новых партнеров. Чтобы облегчить установление контактов,Генеральному Директору и другим руководителям нужно обязательно обозначить время посещения выставки. Лучше всего, если оно совпадет с какими-то важными мероприятиями, на которых будут присутствовать интересные для компании лица. Поэтому руководитель выставки должен предоставить Вам расписание всех мероприятийи список их участников. Кроме того, ему нужно следить за изменениями (что нередко случается) и вовремя корректировать график появления на выставке руководства фирмы.В нашей компании Генеральный Директор и другие руководители работают на выставке каждый день. Есть расписание, оповещающее персонал, когда и кто из руководителей компании будет присутствовать. Исследование посетителей – это анкетирование гостей стенда (после ответов на их вопросы и представления компании). Не стоит задерживать их надолго – желательно задавать три-четыре вопроса. Стендистам лучше фиксировать ответы самостоятельно, а не давать заполнять анкеты. Собранные анкеты и прикрепленные к ним визитки не должны лежать на видном месте. По возможности их нужно сразу отправлятьв офис: на выставках нередки случаи, когда анкеты пропадают – конкуренты не спят!Исследование конкурентов можно поручить сотруднику отдела маркетинга. Сбор информации проводят в соответствии с составленным планом и списком вопросов. Как правило, изучают выставленные новинки, преимущества конкурентов, их слабые места. Собранные данные должны оперативно обрабатываться, чтобы по возможности успеть решить возникающие вопросы в ходе выставки.

Сколько человек нужно для участия в выставке

Учитывая колебания численности посетителей в разные дни и часы работы выставки, мы определили среднюю производительность одного сотрудника за час активной работы. При раздаче материалов всем посетителям она составляет 120–130 экземпляров в час, специалистам в обмен на визитки – до 50. Исходя из этих данных можно посчитать, сколько человек нужно привлечь. Например, для распространения 20 тыс. экз. буклетов всем посетителям на четырехдневной выставке (26 часов работы) потребуется примерно шесть человек (20 000 : 120 : 26). Желательно иметь в резерве еще одного человека, который будет подменять коллег в период их отдыха и обеда. Также необходимо выбрать среди них одного ответственного за работу всей группы.Промоутеров можно набрать из штатных сотрудников или из наемных. Например, мы активно привлекаем на эту роль студентов Российского университета дружбы народов – уроженцев Кабо-Верде. Они с удовольствием рассказывают посетителям, чем привлекательна для туристов их родина и при необходимости выполняют функции переводчиков. Это весьма позитивно влияет на нашу репутацию.

Говорит Генеральный Директор

Дмитрий Кондратьев | Генеральный Директор компании Avaya в России и СНГ, Москва

Наши сотрудники обязательно просят посетителей заполнить анкеты, оставить информацию о себе. Мы нередко устраиваем дополнительные акции для клиентов, стимулирующие их заполнять такие регистрационные формы.При анализе конкурентов мы обращаем внимание на концепцию их стендов, представляемые решения, их выступления на конференциях и семинарах, проводимых в рамках выставки.Успех компании во многом зависит от качества организации самой выставки. И здесь нередко приходится проявлять изобретательность и находить нетрадиционные решения. Например, на одной из недавних выставок администрация не позаботились о питьевой воде для участников. Мы немедленно привезли кулер, и наш стенд оказался самым востребованным на выставке. Приходя за водой, все посетители и участники так или иначе посетили нашу экспозицию. Таким образом мы обратили просчеты организаторов себе во благо.

Этап 5. Работа после выставки

Чтобы выставка стала действительно результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данныхо клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно по горячим следам – в последующие две недели после выставки. Например, мы занимаемся этим сразу же по окончании мероприятия. Так, после выставки «Золотой дельфин» мы провели серию презентаций туров на Кабо-Вердев дайвинг-клубах, а после выставки MITT-2006 пригласили специалистов турагентств к себе в компанию на семинары по теме «Туры на Кабо-Верде и особенности их продаж».

Ошибки руководителей

1. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если Вы не подготовили полноценной информации о деятельности предприятия. Выставка – это прежде всего общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если Вам нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез.

2. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если Вы планируете участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году.

3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Вы будете блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию.

4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить тренинги.

5. Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.

6. Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках, считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и посетителях.

Говорит Генеральный Директор

Татьяна Бичанина | Генеральный Директор рекламной студии Reality, СанктПетербург

Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. В идеале хорошо бы оставить задел для нового контакта. Например, сообщить, что можете выслать какие-то дополнительные сведения о товаре или услуге по возвращении в офис. Если для Вас главное – продажа, а не информационная поддержка, лучше иметь предлог для звонка клиенту. К тому же зачем печатать все материалы, если дешевле и проще переправить часть их по электронной почте или выложить на сайте?Если после вторичного контакта клиент не связался с Вами, пропал, лучше через некоторое время вместо вопроса «Ну что Вы там решили?» презентовать ему специальное предложение (акцию и т. п.). Таким образом Вы выступите в роли партнера, который старается держать его в курсе новостей, а не навязчивого продавца.

Как оценить эффективность участия

Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но в то же время оценка эффективности должна обязательно проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:
  • организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);
  • коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).
Лучше всего провести собрание, на котором каждый сотрудник, работавший на выставке, выскажет предложения: как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные ошибки. Оценка заканчивается подведением общих итогов:
  • сравнение сметных и реальных расходов;
  • сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);
  • отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет и обсуждения выставки со всеми участниками);
  • эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);
  • состав посетителей (определяется после обработки анкет);
  • определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
  • сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и планировавшихся.
Говорит Генеральный Директор

Игорь Битков | Генеральный Директор ЗАО «Северо-Западная лесопромышленная компания», Санкт-Петербург

Мы не оцениваем эффективность каждой выставки. Конечно, следим за количеством подписанных контрактов, завязавшихся контактов (особенно если речь идет о международных выставках). Но пока лично я не знаю, как эффективно оценивать результативность каждой выставки. Потому что, на мой взгляд, это неразрывно связано с прочей маркетинговой деятельностью компании. Если мы перестанем участвовать в выставках, то, вероятно, не увидим резкого падения продаж, но в глазах наших потребителей мы потеряем свое лицо и, как следствие, позиции на рынке.

Рассказывает практик

Михаил Платонов | Директор отдела аудио-, видеои бытовой техники компании Samsung Electronics в России, Москва

Для нас выставка – это в первую очередь демонстрация достижений, возможностей, анонсирование стратегий. Искать же новые контакты, партнеров – это, пожалуй, более важно для начинающего бизнеса. Для Samsung большое значение имеет PR-эффект, поскольку крупные выставки посещают тысячи журналистов, аналитиков и других специалистов, формирующих общественное мнение, и предоставляется отличная возможность концентрированно «вбрасывать» информацию. С другой стороны, отказ от участия в крупных выставках сразу же влечет за собой домыслы и кривотолки: дескать, все ли благополучно в компании и т. п. Samsung сейчас участвует во всех крупных форумах, связанных с нашими направлениями деятельности. Полезными с точки зрения создания и укрепления связей с партнерами являются прежде всего крупные международные выставки и форумы, такие как CeBIT, IFA, 3GSM Forum. Участие в той или иной выставке утверждается в рамках общей стратегии компании. Важно, чтобы на подходе были уникальные продукты, которые можно сделать центром экспозиции. Что касается оценки эффективности, то, на мой взгляд, она напрямую зависит от целей компании. Процедура же прямой финансовой оценки чрезвычайно сложна и малоприменима.СПРАВКАКомпания Samsung Electronics была образована в 1969 году. В рейтинге рыночной капитализации мировых компаний Financial Times занимает первое место среди производителей электронного оборудования. К настоящему моменту ее рыночная капитализация вплотную приблизилась к отметке 100 млрд долл. США. На российский рынок компания вышла 15 лет назад. За это время бытовая техника Samsung получила широкую известность и множество национальных наград.Смета расходов

Предварительная смета расходов на участие в выставке MITT-2006 (суммы указаны в евро):

1. Расходы на участие – 16 275, в том числе:
  • регистрационный взнос – 850;
  • оборудованная площадь (20 кв. м) – 8300;
  • расположение (угол) – 830;
  • дополнительное оборудование (кладовка, кухня, стеллажи для литературы, витрины, подиумы, столы, стулья, вешалка, двери, мойка, холодильник, кулер) – 2450;
  • подключение электросети и дополнительное электрооборудование – 700;
  • подвод воды и подключение мойки, бойлера, кулера – 1545;
  • уборка стенда – 180;
  • аренда плазменной панели и DVD-плеера – 1030;
  • парковочные пропуска на автомобиль – 390.
2. Расходы на изготовление рекламных и информационных материалов – 9200, в том числе:

  • каталог тиражом 5 тыс. экз. (дизайн, фото, печать) – 6300;
  • DVD-фильм тиражом 1 тыс. экз. (монтаж, дизайн, тираж) – 1200;
  • визитки, буклеты (20 тыс. экз.) – 1700.
3. Представительские и непредвиденные расходы (10%) – 2500. Итого: 27 975.

delovoymir.biz


Смотрите также